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第三方快递服务失误对网络商店顾客满意的影响

来源:  作者:  时间:2018-06-06

 内容摘要:本文以第三方快递服务失误与消费者对网络商店满意作为主要研究对象,通过实证研究探讨第三方快递服务失误对网络商店顾客满意的影响作用以及顾客自选快递与网店服务补救对上述关系的调节作用。结论如下:第三方快递企业服务失误会对消费者网络商店满意产生显著的负向影响;网络商店的服务补救措施中的实物补救相对于道歉更有调节的效果;补救主动性可以强化实物补救与道歉的调节作用;当消费者在网购中自选快递时,会显著强化网店服务补救时实物补救与道歉对第三方快递企业快递服务失误与消费者网店满意之间关系的调节效果。

关键词:第三方快递企业 服务失误 服务补救 顾客满意 网络商店

引言

近年来,随着网络购物的快速增长,网络购物市场总量不断扩大。网络购物正以其质优价廉、方便时尚的特质冲击着传统零售模式,也改变着人们的购物与生活方式。相对于传统零售业买卖双方的简单关系,网络购物的实现则需要依靠网络商店、第三方快递企业与网络购物消费者。由于网络商店无法对第三方快递公司的服务质量直接进行管理与控制,会导致由于快递服务的失败引起的顾客对网络商店的不满,从而影响网络商店的绩效。那么,当第三方快递企业物流配送服务出现失误会对网络商店的顾客满意产生何种影响?网络商店的服务补救又会对这一关系产生怎样作用?现有研究并未对这一问题进行深入的探讨。

在传统行业的研究情境下,服务失误与服务补救的主体是相同的,且只发生在消费者与服务提供者之间。而在网购的情景下,不仅作为服务主体网店的服务失误会对消费者满意产生影响,第三方快递企业服务失误也会影响消费者对网店的满意。在由网络商店、第三方快递公司和消费者构成的三方关系中,快递公司服务失误,网店补救和消费者网店满意间的关系要复杂得多。首先,在对服务失误与服务补救的现有研究中,学者们主要关注的是服务失误与补救主体相同的二元交易关系,但在网络购物的情景下,补救主体(网络商店)的服务补救对第三方(快递公司)服务失误与消费者网络商店满意之间的关系并未受到学者们的关注。其次,道歉、实物补救与补救主动性是服务补救的三个主要维度(Smith 等,1999;郑秋莹、范秀成,2007),也是服务补救的三种措施,以往研究常关注服务补救对消费者满意和忠诚的影响(范秀成、杜建刚,2007;郑春东等,2012;岳英等,2014;庄小将,2015;杨强等,2015)。这三种措施不仅对消费者网店满意的影响可能存在差别,且补救主动性对消费者满意的影响往往依附于实物补救与道歉这两种措施之上。当第三方快递服务出现失误时,消费者不同的失误归因会对网店补救效果产生不同的影响。

基于此,首先,本文在不同于传统二元零售关系的网络购物情境下探讨第三方快递企业服务失误对消费者网络商店满意的影响;其次,本文在分别探讨道歉和实物补救对上述关系调节作用的基础上讨论道歉和实物补救对上述关系影响的差异;最后,本文讨论顾客自选快递与补救主动性对道歉和实物补救与第三方快递企业服务失误和网络商店顾客满意之间关系的三方调节作用。

理论与假设

第三方快递企业服务失误对消费者和网络商店满意的影响。第三方快递企业提供的快递服务是网络购物得以实现的重要环节。如果第三方快递企业快递服务出现失误,尽管责任可能并不在网络商店,但顾客会认为快递服务失误是在网络商店可控能力内的,所以依然会影响消费者对于网店的满意。服务失误的特征维度反映了服务失误对于顾客满意的伤害。所谓服务失误的特征,指服务失误给顾客带来的经济利益的损失、社会利益的损失(Hoffman 等,1995),以及沟通利益的损失(彭军锋、汪涛,2007)。关于服务失误特征维度的划分以及各个维度对于顾客满意的影响程度学者们还未达成一致,但在服务失误会对顾客满意产生负向影响这一问题上,学者们意见是一致的。基于此,本文做出如下假设:

H1:第三方快递企业服务失误会降低消费者对网络商店的满意程度。

网络商店服务补救对第三方快递企业服务失误与网络商店顾客满意关系的调节作用。网络商店实物补救与道歉对第三方快递企业快递服务失误与网络商店顾客满意关系的调节作用。服务失误会损失消费者的经济利益或社会利益,道歉和实物补救作为服务补救的有效措施,则恰好可以弥补服务失误带来的顾客利益损失,从而降低服务失误对顾客满意的伤害(彭军锋和景奉杰,2006)。本文中所探讨的实物补救主要通过满足顾客经济性利益降低服务失误对顾客满意所造成的伤害(Bitner等,1990Goodwin Ross1992);而道歉通过提高顾客心理利益,以削弱企业服务失误对消费者满意所造成的伤害(Smith 等,1999;郑秋莹、范秀成,2007)。实物补救与道歉对于服务失误与顾客满意关系的影响方式不同,其影响结果也有差别。具体而言,实物补救对于顾客满意的积极影响是显著的,而道歉的作用却不明显,甚至是负向的(GoodwinRoss1992Hoffman 等,1995)。综上所述,在本文所探讨的网络购物情境下,对第三方快递企业快递服务失误时,网店通过自身的服务补救降低第三方快递服务失误对网店顾客满意所造成的伤害,做出如下假设:

H2a:网络商店道歉能够削弱第三方快递企业服务失误所带来的消费者网店满意度降低。

H2b:网络商店实物补救能够削弱第三方快递企业服务失误所带来的消费者网店满意度降低。

H2c:网络商店实物补救比道歉更能削弱第三方快递企业服务失误所带来的消费者网店满意度降低。

网络商店服务补救主动性与顾客自选快递对实物补救与道歉对第三方快递企业服务失误与网络商店顾客满意关系的调节作用的影响。服务补救措施中,补救主动性也会影响服务失误与顾客满意之间的关系(Smith 等,1999)。本文所探讨补救主动性是指在企业服务失误未发生前和失误已发生,但顾客未抱怨情境下,企业进行主动服务补救,常会为顾客带来意外收获,从而提高顾客满意水平(Smith Bolton1998)。在服务补救过程中,主动性补救可以强化道歉与实物补救对顾客满意的影响作用,补救的主动性对消费者满意十分重要(Smith等,1999;韦福祥,2002;李欣、于渤,2006;常亚平等,2009)。

此外,基于归因理论而言,有相关研究结果表明:当顾客将失误归因于顾客自身问题时,对其不满意和抱怨水平最低,当归因于服务企业时,不满意水平最高(宋亦平、王晓艳,2005;范秀成等,2002)。当网购情境下第三方快递服务出现失误时,如果快递服务是由顾客自选的,顾客具有较高的参与度与主动性,多会进行内部归因,从而降低服务失误带来的不满意程度;如果快递服务是由网店指定的,顾客会进行外部归因,将服务失误归因于网店的服务失误(张圣亮、陶能明,2014),提高顾客的不满意程度。基于此,本文对网络购物环境下网络商店服务补救主动性与顾客自选快递对实物补救与道歉对第三方快递企业服务失误与网络商店顾客满意关系的调节作用的影响做出如下假设:

H3a:网店补救的主动性越强,道歉对第三方快递企业服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强。

H3b:网店补救的主动性越强,实物补救对第三方快递企业服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强。

H4a:网购中快递是由顾客自选时,网店服务补救时道歉对第三方快递企业服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强。

H4b:网购中快递是由顾客自选时,网店实物补救对第三方快递企业服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强。

研究设计

(一)样本与数据收集

本文基于网络购物情境下,第三方快递企业服务失误与消费者网络商店顾客满意之间的关系为研究对象,因关系的核心在于网络购物的顾客,由此本文主要从有过网络购物第三方快递服务失败经历的消费者处收集数据。本文的正式调查在 2016 6-8 月间进行。首先进行了预调研并根据预调研分析结果对问卷题项做了相应的修改,以保证本文调研设计的有效性、严谨性与科学性。本次调研发放问卷总计 302 份,其中,回收有效问卷总计 246 份,有效问卷回收率为 81.5%

(二)变量测量

快递服务失误的量表来自 Mattila2001)的研究量表,网络商店服务补救的量表来自 Miller 等(2000)与 Smith等(1999)的研究,并根据具体研究的情境对题项进行了相应的修改。顾客自选快递的量表来自张圣亮和陶能明(2014)的研究。网店顾客满意的量表源自 Oliver Swan1989)研究,并根据本研究网购的具体情境对相关题项进行了一定的调整与修改。大多数变量的量表采用 5 点李克特量表来测量,补救主动性的量表则由两个题项选项构成:1= 是,2= 否;顾客自选快递的量表同样由两个题项选项构成:1= 是的,是我自己选择的,2= 不是,是商家指定的。

考虑到网络购物情境中还存在其他可能影响第三方快递服务失误与网店顾客满意的因素,本文考虑了如下五个控制变量:顾客网络购物经验(SE),包括已购次数(NT)和已购时间(TM)两个变量、网络购物商品类型(PT)、网络购物商品金额(CP)、顾客年龄(AGE)。首先,本文是在网络购物情境下,研究快递服务失误对于网络商店顾客满意的影响,顾客的购物经验可能在一定程度上影响服务补救的有效性。请顾客分别回答“您在过去半年内网络购物时所经历的比较严重的那一次快递服务失误之前已经在该网店购物的次数是?”“您在使用该网站多久时遇到了比较严重的那一次快递服务失误?”来测量被访者的网购经验(Miller 等,2000)。其次,网络购物商品类型与金额也可能对网络商店顾客满意产生影响,因此请顾客回答“您经历的那一次快递服务失误时,您所购买的商品是?”和“您经历的那一次快递服务失误时,您所购买商品的金额是?”最后,考虑到消费者年龄可能也会对网络商店顾客满意产生影响,因此请顾客回答“您的年龄是?”选项包括 20 岁以下、20-30 岁、30-40 岁和 40 岁以上。

本文所借鉴与采用的量表均源自于国外与国内学者的成熟量表,并且也经过了统计检验,但考虑到中国网络购物这一行业背景的差异影响,对潜变量顾客满意量表进行了信度与效度分析。首先,顾客满意的 Cronbachs α 值为 0.914,远远超过了 0.70 的门槛值,显示该变量具有较好的信度。

结果分析

本文采用多元层次回归方法进行假设检验,在检验过程中,将相关变量进行中心化处理后再相乘以构建交互项,以此避免模型的多重共线性问题(Aiken West1991)。结果如表 1 和表 2 所示。

在表 1 CS 模型(II)中,第三方快递企业服务失误(SF)对网络商店顾客满意(CS)的影响系数显著为负(β=-0.293p<0.001),这说明第三方快递企业服务失误(SF)对网络商店顾客满意(CS)有显著的负向影响,由此H1得到了验证。然后,在CS模型(IV)中加入交互项,但交互项(SF*APO)对网络商店顾客满意(CS)的影响并不显著(β=0.048),这不能说明网络商店道歉能够削弱第三方快递企业快递服务失误所带来的消费者网店满意度低,从而假设 H2a 验证并未获得支持。同理,在表 2CS 模型(IV)中,交互项(SF*COM)对网络商店顾客满意(CS)的影响显著为正(β=0.157p<0.01),这说明网络商店实物补救能够显著削弱第三方快递企业服务失误所带来的消费者网店满意度低,这样,假设 H2b得到了验证。

为了进一步验证 H2c,笔者发现在表 1 中,网络商店服务补救的道歉对于第三方快递企业服务失误与网店顾客满意间关系的调节(SF*APO)的回归系数为0.048p>0.1),而在表 2 中网络商店服务补救的实物补救对于第三方快递企业快递服务失误与消费者网店满意度之间关系的调节(SF*COM)的回归系数为 0.157p<0.01),而且,它们的差异在 0.1 的水平上显著(Liu 等,2014)。从而假设H2c 得到验证支持。

为了验证假设 H3a H3b 的三方调解的作用,本文加入三方交互项(Wang 等,2013)。在表 1 CS 模型中,三方交互项(SF*APO*INI)对网络商店顾客满意(CS)的影响显著为正(β=0.101p<0.1),这说明网店补救的主动性越强,道歉对第三方快递企业快递服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强,假设H3a得到了验证。同理,在表 2 CS 模型中,三方交互项(SF*COM*INI)对网络商店顾客满意(CS)的影响显著为正(β=0.081p<0.1),这说明网店补救的主动性越强,实物补救对第三方快递企业快递服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强,假设 H3b 得到了验证。

如表 1 CS 模型中,三方交互项(SF*APO*FC)对网络商店顾客满意(CS)的影响显著为正(β=0.118p<0.1),这说明网购中快递是由顾客自选的,网店服务补救时道歉对第三方快递企业快递服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强,假设 H4a 得到了验证。同理,如表 2 CS 模型中,三方交互项(SF*COM*FC)对网络商店顾客满意(CS)的影响显著为正(β=0.108p<0.1),这说明网购中快递是由顾客自选的,网店实物补救对第三方快递企业快递服务失误与消费者网店满意间关系的削弱作用越强,假设 H4b 得到了验证。

结论及建议

(一)结论

本文通过构建模型发现:在不同于传统二元零售关系的网络购物情境下,第三方快递企业服务失误会对消费者网络商店满意产生显著的负向影响;网络商店的服务补救措施中实物补救可以显著削弱上述关系,但道歉的作用并不显著,同时,服务补救措施中实物补救的调节效果相较于道歉更为有效;此外,补救主动性可以强化实物补救与道歉的调节作用。此外,当网购中快递是由顾客自选时,会显著强化网店服务补救时道歉与实物补救对第三方快递企业快递服务失误与消费者网店满意间关系的调节效果。

(二)理论贡献

首先,关于服务失误和服务补救的研究以电子商务为背景的研究相对较少(郑秋莹、范秀成,2007;常亚平等,2009;张圣亮、陶能明,2014)。本文在不同于传统二元零售关系的网络购物情境下探讨了第三方快递企业服务失误对消费者网络商店满意的影响。

其次,本文讨论网店服务补救对第三方快递服务失误与网络商店顾客满意关系的调节作用,对网络购物、服务补救与服务失误的相关文献进行了丰富与拓展。与此同时,补救主动性、实物补救与道歉作为广泛应用的服务补救方式(Smith 等,1999;郑秋莹、范秀成,2007),对顾客有强化满意的作用(Smith 等,1999;韦福祥,2002;李欣、于渤,2006;常亚平等,2009)。本文在以上内容的基础上讨论了两种补救措施对消费者满意的不同调节作用,明晰了不同补救措施的不同作用机制。

最后,关于实物补救、道歉与补救主动性这三种措施而言,补救主动性对消费者满意的影响要依附于实物补救与道歉这两种措施之上,因此本文在探讨实物补救和道歉对快递服务失误和消费者满意间关系调节作用的基础上讨论了补救主动性对道歉和实物补救与第三方快递企业服务失误和网络商店顾客满意间关系的三方调节作用。另外,本文也进一步验证了由于服务失误归因不同,相同的服务失误也可能对服务补救的效果产生不同的影响的观点(宋亦平、王晓艳,2005)。

(三)管理建议

第一,增强网络商店对于第三方快递企业服务失误问题与服务补救重视。网络商店要加强重视合作者第三方快递企业的服务失误问题,因为第三方快递企业是网购实现的重要环节,对于网络商店的顾客满意一样有着重要影响。当第三方快递企业服务出现失误时,会降低消费者对于网店的满意度,因此,网络商店要更加注意对于第三方快递企业快递服务失误的补救问题。第二,针对第三方快递企业服务失误,网络商店应选择不同服务补救措施组合,以提高服务补救效率。本文通过对网店不同服务补救措施对于顾客满意影响的探讨,发现实物补偿比道歉更能够降低消费者由于快递服务失误所造成的不满意。因此,当出现快递服务失误时,网络商店更应该以实物的方式对遭受损失的顾客进行补偿。第三,网络商店在网购过程中应更加充分地尊重顾客,提高网购过程中顾客的参与感与主导意识,从而加强服务失误归因过程中的顾客自我归因,增强网店服务补救的有效性,进而实现和维持顾客满意,推动企业未来良好发展。

(四)研究局限与未来研究方向

本文研究存在着一定程度的不足,这可能也是后续研究的方向所在。首先,尽管本文探讨了第三方快递企业服务失误对消费者网络商店满意的影响以及不同补救措施的作用机理,但相比于有效的服务失误预警机制而言,服务补救效果再好,也只是一种重拾顾客满意的被动方式,努力建立系统的防范机制,尽力避免服务失误问题的发生,应该成为后续研究的重点。其次,虽然本文探讨了第三方快递企业服务失误对消费者网络商店满意的影响,但研究模型中所包含的变量都是传统情境下的变量,在网络购物情境下的新变量没有得到有效地挖掘,这或许是后续研究的重要方向之一。最后,关于服务补救的调节效应,仅简单考虑了三种主要补救措施的影响,而没有将其他补救措施考虑进来,例如心理层面的补救措施。未来的研究应当在网络购物情境中综合考虑各个层面的补救措施的影响。

参考文献:

1.Smith A KWagner J.A Model of CustomerSatisfaction With Service Encounters Involving FailureRecovery[J].Journal of Marketing Research1999363

2.郑秋莹,范秀成.网上零售业服务补救策略研究 —基于公平理论和期望理论的探讨 [J]. 管理评论,20071910

3. 范秀成,杜建刚 . 服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影响 — 基于转型期间中国服务业的一项实证研究 [J]. 管理世界, 20066

4. 郑春东,张帅帅,段琦,蔺宇 . 快递服务失误补救对顾客再购买意愿影响研究 [J]. 工业工程与管理,2012174

5. 岳英,万映红,曹小鹏 . 顾客感知的“服务失败”及其“服务补偿”关系研究 [J]. 管理学报,2014116

6. 庄小将 . 服务质量对消费者忠诚度的影响 — 基于淘宝网店的实证研究 [J]. 技术经济与管理研究,201512

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