内容摘要：当前，我国在新形势下提出了“一带一路”这一符合时代发展要求的国家新战略。而这一国家战略的重要内容便是涉及涵盖“五通”的全方位合作，这一战略的提出，为国内各领域企业实现走向国际的目标提供了全新的发展机遇及市场选择空间。通过研究可以发现，“一带一路”的倡议与国内零售企业在海外目标市场的选取、市场的进入以及投资风险的管控等诸多方面的发展思路高度吻合，在发展内容上也存在着很多相似之处。所以，需要采取有效措施，积极实现上述两战略的紧密结合与互动。本文对当前有关零售业国际化的研究文献进行了总结，并结合“一带一路”的建设内容，构建其与我国零售行业“走出去”发展战略的对接模型，并从融入的模式策略、战略思路、机制保障等多方面加以深入研究与探索。

关键词：零售业 走出去 一带一路 理论模型

问题的提出习近平主席多次强调，需要积极采取更为有效的行动，将对外开放推向更高水平，并通过更为积极主动的对外开放战略，以此在激烈的国际竞争中占得先机。而“一带一路”的倡议正是在这一时代背景下应运而生的。根据我国政府及有关部门下发的文件要求，笔者总结出该战略的核心是实现包括政策、设施、贸易、资金及民心的彼此互通，简称为“五通”，这为国内各领域的企业实现走向国际的目标提供了全新的发展机遇及市场选择空间。

目前，国内零售行业的对外开放正处于由“引进来”向“走出去”过渡的重要时期，也开始有愈加增多的企业进入国外市场。然而需要指出的是，与国外企业相比，当前国内企业在综合竞争力上还存在着非常大的差距，从事国际化经营仍然存在诸多制约与困难，这其中便涉及国外市场饱和、对我国投资敏感度降低、国内基础设施落后、政策平稳性差、投资存在高风险等诸多弊端。在当前国内大举推进“一带一路”倡议的时代背景下，国内的零售行业需要充分利用这一发展机遇，继续大力贯彻实施“走出去”战略，并由此开拓国外贸易市场，实现贸易结构的优化与平衡，进而丰富与深化这一国家战略中有关经济带建设的内涵。

我国零售业“走出去”对接“一带一路”的途径分析

当前，对零售业“走出去”与“一带一路”倡议的对接进行研究，需要对如下三个关键性问题作出解答：第一，为什么要将国内零售业“走出去”的战略融入到“一带一路”倡议当中去；第二，如何将这一问题贯彻实施；第三，如何做好这一对接的后期保障及深入发展工作。要回答问题一，便需要对融入发展的具体途径加以深入分析，并围绕这一战略的可行性与必要性加以分析，这是实现对接工作的起点与重要依据。对后面两个问题进行解答，便需要着重阐述如何构建对接理论模型，文章会对其进行重点讨论。

欧美发达国家及地区的相关研究学者一直对零售业海外市场的目标选取研究保持了很大的兴趣，也产生了诸多研究成果。主要涵盖了影响目标市场选取的因素、市场的评估等多方面内容。并在此基础上形成了市场邻近性模型，该模型由原来的经济、文化及地域三个基本要素组成的三角形市场临近模型逐步发展成为当前的由社会政策、经济文化及零售构成等五个要素组成的五角模型，该模型的提出为海外市场的选取奠定了重要的理论基础。通常情况下，零售商在进行市场选择时，会首先考虑地理临近性的区域，例如英国的零售商在选择国际市场时，会首选与其临近的爱尔兰地区，而荷兰和德国的零售商在选择国际市场时，则分别会首选比利时和奥地利作为其国际发展市场，都很好地印证了这一模型。此外，为了更充分地衡量市场的临近程度，若干研究学者还纷纷将“心理距离”这一概念引入其中，同时，将其作为影响企业国际扩张及组织绩效差异的重要考虑因素。然而需要指出的是，直至当前，对这一距离的内涵界定仍然没有给出统一的答案。

当前，国内零售企业的国际化操作仍然属于初期阶段，与欧美发达国家及地区还存在着十分大的差距，这一差距表现在知名度、技术竞争力、文化认同度等多个方面。通过分析国内零售企业的特点，以及之前已经进军国际市场的零售企业的海外市场选择，笔者认为，走出去的零售企业在进行市场选择时，需要着重考虑地理区位、地域文化、国家政策、市场规模、消费潜力、基础设施水平等多方面因素。具体来讲，在选取目标市场时，需要着重选取与我国文化内涵相似、政策环境宽松、企业竞争压力小、消费潜力较大的国家及地区。从这一方面来看，我国比较理想的零售业海外市场选择目标主要集中在东南亚、中欧及东欧等国家及地区，而这些国家正好位于我国政府提出的“一带一路”的沿线地区。需要注意的是，这些国家优势与劣势均十分明显，优势是这些发展中国家国内竞争性小、投资费用低、优惠力度大，但其也存在着非常明显的劣势，即这些国家及地区的基础设施水平较为落后、市场开放性差、消费能力有限，且存在着诸多的投资限制，国家整体的政策环境较为严格。根据我国政府及有关部门下发的文件要求，笔者总结出该战略的核心是实现包括政策、设施、贸易、资金及民心的彼此互通，简称为“五通”，而这五项互通中政策的互通是实现“一带一路”的重要保障，贸易的互通是其重要的发展内容，资金的互通则是其重要的支撑。当前，我国在构建准则、框架思路、合作重点及机制方面，均已经得到确立，并已经逐步得以推行实施，在这一时代背景下，我国的零售企业在“走出去”的过程中，面临着越来越大的发展空间及越来越多样化的市场选择。当前，国内的零售企业要想“走出去”，可以从周边的国家及地区入手，尤其应该重点开拓东南亚市场。同时，为了在最大程度上规避国际经营所面临的风险，企业可以选取“一带一路”沿线的国家及地区落地，并遵循稳健的经营策略，逐步将这一国家战略由沿线逐步延伸到其他国家及地区。我国零售业的目标市场选取与“一带一路”的对接路线图如图 1 所示。

“五通”理念下国内零售业对接“一带一路”的模型构建

（一）融入模式

众所周知，零售业的发展，涉及众多相关的支撑产业，且彼此之间存在着非常大的差异，主要涵盖了制造业及以物流、金融等为代表的服务业。通常情况下，政府要提高产业的国际影响力与竞争力，主要是通过其行政行为来对其施加影响与作用。根据竞争力的“钻石模型”，政府制定的政策能够影响零售业的发展，并能够影响其与关联产业的联动发展。作为社会主义国家，政府承担这一重要职能，也符合其政策主体的地位，更符合我国当前的市场发展现状及特点。基于上述研究，在探讨“一带一路”倡议时，尤其是在“五通”这一核心的框架中，要借助集群式的产业发展策略，积极实行“走出去”战略。要实现这一发展目标，需要政府及有关部门积极做好产业定位，将流通行业作为具有基础性与先导性的战略性产业。此外，在建设“一带一路”的过程中，需要建立健全市场保障机制，构建科学合理的保障体系，促进以零售业为主体的、其他相关产业联合发展的产业发展体系，并由此促进国内产业链向海外市场的集群式扩张。

（二）融入战略

当前，“一带一路”的提出与实施，展现了一幅全方位、多领域的发展蓝图，而随着“五通”建设的逐步推行与深入，这张发展蓝图正变得越来越清晰。世界性的产业链条在这一蓝图中不断得到延伸，生产销售的网络也正逐渐变得完善与健全。因此，“一带一路”的提出，不但与国内零售业“走出去”的发展策略完美契合，更能够促使国内的零售业实现全球扩散与区域集中的有效结合，充分利用境外国家及地区进行互联网基础设施建设的机遇，通过整体优化布局、彼此相互协作的思路有计划稳步推行海外扩张。萨础日娜（2016）通过对比分析全球扩散与区域集中的发展战略，认为若企业自身实力不是非常强大，那么其在选择跨国经营战略模式时，宜选择稳健经营的方式，该方式具有一定的优势：能够通过基础设施的互通，以此来降低物流的运输成本；借助分店的快速兴起，以此在最大程度上占领当前的市场，并加强自身防御及应对经济风险的能力；能够增强本地区的知名度，进而增强宣传的效果。尤其需要着重指出的是，在“一带一路”沿线上，已经有一些国家与我国签订了相关的贸易协定，而我国的零售业能够优先与这些国家及地区开展深入合作，以此来开拓海外市场。原因主要有以下两方面：首先，能够在最大程度上树立区域集中化发展的优势，并将全球经济经营风险压制在可控的范围之内。其次，通常情况下，可以借助这些已有的市场，有效规避贸易壁垒，在最大程度上减少彼此之间的分歧与摩擦，同时，企业也能够从中获取稀有的资源及先进技术。

（三）融入策略

美国研究学者 Salmon 等于上世纪 80 年代末期最早提出了有关零售业国际化的本土与标准化战略，其提出需要将全球化的发展战略与区域当地的修正战略有效结合。国内研究学者陈三林、付铁山（2012）通过对相关企业国际优势本土化转移进行研究，并在此基础上提出了商品筹措与供给、零售业务等多个系统的本土转移框架。零售业的技能经历了由本国标准化、东道国本土及再本土化、东道国标准化的动态演进与发展，而付铁山便对这一演进规律进行了深入细致的阐述与分析，并提出这种转移的深度及本土化的程度会受到地域嵌入度的影响。

一直以来，西方的研究学者一直对跨国企业究竟是实行本土化还是标准化战略存在着非常大的争论。然而，随着当前零售业的国际化趋势逐渐加强，研究学者纷纷开始对两者的融合持有乐观态度，也逐渐开始对其加以关注。同时，在进行影响因素选择时，需要根据企业自身发展目标的不同，有针对性地选择本土化或标准化的发展战略。“全球本土化”战略实际上是将其中的核心要素进行严格的标准化，而对剩下的非核心要素则将其施以本土化，可以将其看做是两者彼此之间进行的相互退让与妥协。这一战略不但符合全球化的营销理念，还有效考虑了各个地域之间的具体情况与差异。与此同时，企业的营销人员需要同时兼顾企业的全球战略大方向和企业所在地域的具体情况，真正制定出符合全球战略方向及当地需求的战略决策。总而言之，在目前的市场布局及发展框架下，只有实现与当地社会环境良好结合的跨国企业，方能取得更大的竞争优势，也更有可能在其目标市场中获得更大发展。以“全球本土化”作为理论依据，对当前我国零售业的目标市场战略、营销策略等进行深入研究，以此找寻在目标市场中获得竞争优势的途径及方法。主要包括如下方面：以竞争力模型分析为基础，对零售业本土化的发展规律进行研究，主要侧重于本土化的形成及转移方式；对我国零售业市场营销策略在处理本土与标准化关系方面的相关问题进行深入研究，主要从产品、价格、促销及销售渠道等多方面策略入手进行探讨；对企业当中子公司与母公司的组织构成与文化管理方面的问题进行研究。

（四）融入保障

通过总结分析可以发现，在“一带一路”沿线的众多国家及经济体中，不但有诸如阿富汗、巴基斯坦等政局不稳定的国家，也有众多民族及宗教问题比较复杂的中南亚及北非国家，若干国家深陷政权更迭、民族冲突等多种漩涡，所以也导致其在政策及法规环境上缺乏稳定性，这都是我国企业在未来发展过程中可能面临的风险。同时，地域的文化及商业环境，也会直接影响甚至会制约零售业的发展。所以，在推动自身企业走出去之前，必须对所有可能面临的风险作出科学合理的预测与评估。有关该方面的风险评估，可以在现有国家风险评估的基础上，针对零售业的行业特性及发展特点，有针对性地作出相应的评估，并根据地域政策环境、竞争情况、市场结构等差异，对其可能面临的贸易风险作出合理修正。在这一过程中，若相互之间已经签订投资保护贸易协定，则可以视为减少风险的重要因素，反之，若以后各类突发及不可控事件仍然存在，则必须考虑这些增加风险的因素。

综上，笔者提出了如下理论模型，如图 2 所示。

当前，我国致力于追求更高水平的对外开放，并努力建立健全更为开放化的经济新体制，在这一过程中，国内零售业实行“走出去”的战略，具有非常大的可行性。这一战略的推行，是我国改革开放数十年以来“引进来”战略的深入及延伸，也是实现我国零售业安全的必然途径，能够有效提升该行业的国际竞争力。充分贯彻“一带一路”倡议，深化及利用“五通”合作，加快“走出去”的步伐。

参考文献：

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